浙江留学生,将这款单价5000美元的沙发卖到美国每家每户!

还记得几年前,美国女明星“达妹”(达科塔·约翰逊)在洛杉矶森林里的那幢别墅吗?在一众晒豪宅的明星中,达妹的别墅却因为优雅静谧,充满自然生机而在社交网络上意外迅速走红,至今都还常常被网友翻出来讨论:“这就是我的梦中情屋啊”。其中最让人羡慕的一点,就是这座林间别墅中,有达妹自己规划的户外空间,随意摆放的舒服的沙发,用来取暖的木柴火炉堆,几把用温迪顿·丘吉尔院子里的树做的椅子,居家的松弛感,从屋内延续到

还记得几年前,美国女明星“达妹”(达科塔·约翰逊)在洛杉矶森林里的那幢别墅吗?

在一众晒豪宅的明星中,达妹的别墅却因为优雅静谧,充满自然生机而在社交网络上意外迅速走红,至今都还常常被网友翻出来讨论:“这就是我的梦中情屋啊”。

其中最让人羡慕的一点,就是这座林间别墅中,有达妹自己规划的户外空间,随意摆放的舒服的沙发,用来取暖的木柴火炉堆,几把用温迪顿·丘吉尔院子里的树做的椅子,居家的松弛感,从屋内延续到屋外。而这也是欧美年轻人对于住所的期盼之一。

Brown Jordan Outdoor Kitchens 发布的2021 年户外生活报告显示:

接受调查的美国房主中有82%表示,疫情发生后,他们对更新户外生活空间更感兴趣,开始重新打造家里的户外生活空间。Covid-19 带来的被迫隔离,反而使得户外空间在许多方面已成为生活空间的一部分。

千禧一代现在是最大的购房群体,他们愿意割舍掉超大的卧室等部分室内空间,转而选择更多的室外空间。

过去几年里,在疫情“黑天鹅”的影响下,全球家居行业作为一个高度依赖线下to C的行业,整体业绩经历腰斩。
但是在美国,一个由中国留学生创立的品牌却颠覆了这种传统的家居买卖模式,在没开任何一家线下店的情况下,四年内带领品牌高开暴走,做到了单月200万美元的销售额,单价高达5000美元的沙发更是几乎卖到了美国的千家万户。

这就是户外家具品牌Outer,Outer聚焦于美国“后院社交文化”。

Airbnb的忠实粉丝,打造户外家具神话

Outer的创始人&CEO 刘家可祖籍是浙江人,在美国留学。刘家可出生于家具世家,其家族在国内拥有一家工厂,为好市多、家得宝等公司生产露台家具。

但是在创立 Outer 之前,刘家可其实是一名计算机工程师,还为家族公司还创建了一家电商公司。正是在这段经历中,他看到了对于户外家具的巨大需求。这是家具业务中增长最快的部分。

户外家具一直被看作是家具之下的一个品类,但尚未有一个全新的品牌占领空白的用户心智,这就为 Outer 在户外生活品类中领先提供了机会。

Outer如何成为颠覆行业的玩家?

在瞄准户外家具这一市场后,刘家可团队开始以颠覆式的创新打造产品和品牌。

OUTER颠覆了什么?其品牌差异化何在?

在Outer之前,亚马逊、Wayfair和一些家具店提供的户外家具多数很昂贵,但同时很不耐用,基本是一次性的,而且也不像室内家具一样舒服。

Outer开发了专利的OuterShell 面料,这种面料经久耐用,质保五年。而且很舒适——摸起来像棉布,但它是由塑料制成的,并且100%可回收的。每个座椅都配有一个 OuterShell 套,可以折叠以保护家具免受恶劣天气的影响,然后在不需要时卷到靠垫后面。

Outer本质上更像一家伪装成户外家具公司的材料科学公司。

Outer的联合创始人兼首席设计官 Terry Lin 说:“我们花了数年时间开发我们自己的专有面料,OuterShell防褪色、防霉、防污——而且比行业标准更环保。从咖啡和红酒到黑色油漆,我们的面料甚至可以抵抗最顽固的污渍。”

除此之外,这种材料也能抵御雨水、霜冻和强烈的紫外线照射。

其次,Outer还颠覆了销售模式传统的家具销售模式。在过去,家具销售依赖于客户在线下店体验-线上/线下购买。

但是,刘家可认为在零售店购物并不是一种理想的体验,“(传统的)户外家具在室内24小时都受到保护,没经历过雨水、鸟粪、阳光” 。

在识别出这一痛点之后,作为Airbnb的忠实粉丝,刘家可为DTC品牌Outer制定了突破性的销售模式:将客户的后院变成家具展厅,即Neighborhood Showroom(邻居家展厅)。

对于购买Outer的老用户,通过展示自己家的户外空间,无论新用户参观后是否购买,showroom主人每次都可以获得50美元的奖励。

对于新用户而言,可以在真实的家里体验Outer的产品,从别人的户外设计中找灵感,还可以向老用户提问获得真实的反馈。

对于访客和主人来说,都是一种没有压力的体验。Outer这一突破性的创举无疑是“三赢”,最大限度的打造了品牌文化,迅速树立起口碑。

同时,通过线下人与人的连接,Outer为真正享受户外生活的人搭建起了良性的社区。

作为一个DTC品牌,用户需要在实际空间中看到户外家具才会产生购买冲动,而Outer的Neighborhood Showroom 模型,完美平衡了空间、场所和风格。

21年底时,Outer已经在全美 49 个州拥有 1,000 多个邻里展厅,还在洛杉矶郊外受欢迎的 Palisades Village 中心开设一家快闪店,试水传统零售业。

最后一点,Outer的品牌文化核心就是Sustainability(可持续性),品牌提倡环保家居,符合可持续发展趋势。

比如,Outer的专利包含一款“新型 Bug Shield Blanket”,这款毯子使用菊花中天然存在的驱虫剂来驱除虫子,该驱虫剂隐形、无味,且已获得 FDA 批准。

独特的品牌细分定位,在价格范围内最大限度的提高产品舒适度、耐用度、环保性,颠覆性的线下模式,为Outer奠定了品牌基础。

Outer的营销之路

Outer在过去2年中,几乎成为全美家居增速第一的品牌。除了产品和销售策略,也在于品牌在营销上的发力。

1. 依托视频的力量,让用户沉浸式体验

Outer非常重视营销内容质量的打磨。不仅组建了本土化的营销团队,输出更贴近消费者心智的营销内容。

美国人特别看重户外家居产品广告的场景氛围,为此,Outer团队曾花费公司25%的现金去拍摄这种场景氛围浓厚的pvc。

Outer今年宣布与全球最大的直播购物视频平台Firework建立合作伙伴关系。以视频内容取代图片内容,提升用户的线上选购体验,为购物者提供了一个与 Outer建立联系,了解产品的新维度。

根据麦肯锡预测,到 2026 年,20%在线销售量将由短视频和直播视频推动。通过短视频、直播视频体验提高产品的营销转化率,是必然的趋势。

因此,Outer通过在TikTok 和 Instagram 上两大社媒,以病毒式传播撬动产品曝光,重新定义了在线购买家具的方式。

Outer CEO刘家科认为,消费者期待品牌提供引人入胜的个人体验——超越传统社交媒体。

而Outer作为一家在品类中领先的公司,没有选择亚马逊等电商平台,而是通过在自己的独立站上展现视频化内容,真正实现差异化的客户体验,让用户体验到“真实”。

2. 社区&社群运营

Outer创立的独特Neighborhood Showroom,签约素人为品牌大使,通过为他们改造户外空间,建造邻居展厅,通过大量素人和KOC为品牌社媒和网站带来“自来水流量”。

家具和其他的快消产品不同,用户多以线下体验、线上模拟的方式进行消费决策,过去家具品牌的营销也多是通过门店、广告、社交媒体宣传产品体验、使用场景,营销成本并不低。

但Outer围绕着这些品牌大使、素人家庭,Outer加强了新老用户之间的连接,同时以较低的成本进行口碑运营和品牌营销,大大摊薄了营销成本。

在线下,Outer也以此建立了一个个小小社群,通过这样的社群网络增强了品牌复购率,拉长了消费者生命周期价值。

3精准红人营销试水

从建立之初,Outer就开始尝试采用KOL为品牌造势。Outer经常邀请小量级的KOL(包括小有名气的主持人、演员)在社媒平台发布大量的图文内容。

Outer在网红营销的选择上,更加强调选择与品牌调性、文化价值相适应的红人。

Outer在今年与在instagram上有14万粉丝的演员Amy Davidson和11万粉丝的户外博主Nicole(@nicolexknox)合作,通过拍摄KOL家里的户外空间,以更加“软”的形式展示Outer的产品的百搭与实用。

2022年年底,Outer邀请了拥有35w粉丝的同性恋博主Terrell(@terrell.and.jarius)拍摄视频,并发布在官方Instagram,温暖、舒适的画面恰到好处地传递出了品牌的包容性。

Outer在产品研发上投入了大量的耐心,倾尽全力打造出真正颠覆性的户外家具;在营销策略上也体现出相似的取向:注重长期的品牌价值,没有盲目的跟风。

出海品牌策略借鉴

Outer创始人认为应该思考 “品牌如何以一种能引起情感共鸣的方式,将产品背后的真实人物和故事带入生活。”

对于其他家具品牌或者DTC品牌而言,从Outer这一品牌也许我们可以借鉴到:

疫情等黑天鹅事件给市场带来了巨大的不确定性,但是变化带来的一面是危机,一面是机遇。

在行业的危机中,抓住用户需求的变化,迎合更具未来性的生活理念,以科技的力量和追求极致的技术打磨出优质的产品,就能打开局面,实现爆发式的增长。

而企业价值的增长,离不开符合产品使用场景、用户消费习惯、品牌调性的营销策略。同时借助个性化的社媒营销,就能让品牌完美转化潜在用户。

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